廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司(下稱廣藥集團(tuán))正在為它2015年大健康產(chǎn)業(yè)的500億目標(biāo)使出渾身解數(shù)，這家在2012年曝光率極高的老牌國企能否在擬涉足的直銷軟件領(lǐng)域如魚得水，將成為它日后不得不面對的問題。
藥企身份
1月17日，廣藥集團(tuán)旗下上市公司廣州藥業(yè)(23.71,-0.16,-0.67%)股份有限公司(下稱廣州藥業(yè))發(fā)布公告稱，將以廣州藥業(yè)為主體申報直銷軟件資質(zhì)。
新金融記者于公告當(dāng)日致電廣州藥業(yè)董秘龐健輝。龐表示，公司一直在考慮直銷軟件這種經(jīng)營方式，并有專門的部門負(fù)責(zé)研究，“想了很久，最近想真正落地，要從這個(直銷軟件)資質(zhì)先開始。”
在廣州藥業(yè)之前，已經(jīng)有4家具備醫(yī)藥背景的企業(yè)進(jìn)入直銷軟件行業(yè)，分別為金士力佳友(天津)有限公司、廣東康力醫(yī)藥有限公司、哈藥集團(tuán)股份有限公司(下稱哈藥集團(tuán))與廈門金日制藥有限公司。
此外，2012年6月，康美藥業(yè)(15.03,0.00,0.00%)股份有限公司(下稱康美藥業(yè))也通過公告表示擬試水直銷軟件，并采取與中國人民保險集團(tuán)股份有限公司(下稱人保集團(tuán))合作的方式。但時隔半年有余，仍不見進(jìn)展。新金融記者向康美藥業(yè)董秘辦詢問此事，未得到回復(fù)。
對于這宗合作，直銷軟件界有過談?wù)?，但?ldquo;不看好”，“因?yàn)楸ｋU和直銷軟件是兩回事。”有10年直銷軟件相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)的衛(wèi)軍(化名)說。
廣藥集團(tuán)跨界直銷軟件雖不涉及與他方的合作，但直銷軟件道道網(wǎng)總裁王利明認(rèn)為廣藥集團(tuán)的直銷軟件前景“不見得”太樂觀，他直言，同為國企、擁有上市公司，廣藥集團(tuán)有意進(jìn)入直銷軟件行業(yè)，獲得直銷軟件牌照只是時間問題，但拿牌后可能會面臨與哈藥集團(tuán)同樣的問題。
哈藥集團(tuán)當(dāng)年斥資3億元啟動直銷軟件業(yè)務(wù)，抱著10年內(nèi)創(chuàng)收100億元的期望，卻最終因公司與直銷軟件團(tuán)隊的利益沖突，被戴上涉嫌傳銷的帽子，拿牌一年的光景，直銷軟件業(yè)務(wù)虧損2.8億元，以暫時退出直銷軟件行業(yè)收場。
對此，龐健輝表示，“對于市場上的案例，我們會吸取教訓(xùn)，廣藥原來做藥，現(xiàn)在做涼茶，不是做得也挺好。”
“這只是大家尋找突破口的一種方法，實(shí)際上直銷軟件跟傳統(tǒng)銷售差別很大，不是投入就有產(chǎn)出。”衛(wèi)軍表示，“特別是廣藥這樣的上市公司，麻煩更大，因?yàn)橹袊?a href="http://www.jxpeople.com.cn/" target="_blank">直銷軟件業(yè)面臨很多關(guān)于政策的難言之隱，所以康寶萊和如新才會遭受海外做空機(jī)構(gòu)的乘虛而入。”
康寶萊(中國)保健品有限公司(即康寶萊)和如新(中國)日用保健品有限公司(即如新)是海外上市公司，在中國已獲得直銷軟件牌照。
但中國保健協(xié)會市場工作委員會秘書長王大宏表示，身為藥企的廣藥集團(tuán)要申請直銷軟件資質(zhì)，聽聞該消息的他覺得，“一點(diǎn)都不奇怪，這是一個信號，說明它的發(fā)展重心在向營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)移。”
醫(yī)藥營銷專家楊昌順分析說，隨著藥品營銷環(huán)境日益惡劣——國家發(fā)改委持續(xù)降價、各地招標(biāo)繼續(xù)砍價、基藥價格血拼、零差率促使醫(yī)院逼迫藥企返利、基藥持續(xù)侵蝕傳統(tǒng)處方藥市場份額、醫(yī)保付費(fèi)改革等，有一定規(guī)模的藥企為了獲得持續(xù)增長，尋求新的領(lǐng)域發(fā)力是正常的，何況藥企涉足大健康領(lǐng)域的直銷軟件模式有著許多先天優(yōu)勢。
“對于沒有直銷軟件歷史的企業(yè)而言，無論藥企還是其他企業(yè)，都要從零開始。”王大宏認(rèn)為，藥企的優(yōu)勢在于研發(fā)及生產(chǎn)管控的嚴(yán)謹(jǐn)性更高一些。
渠道=出路？
廣州藥業(yè)公告指出，為增強(qiáng)公司的規(guī)模實(shí)力與品牌優(yōu)勢，擬增加直銷軟件形式以進(jìn)一步完善銷售渠道，使產(chǎn)品迅速覆蓋市場。并表示，擬申報直銷軟件資質(zhì)用于銷售公司及屬下企業(yè)的大健康產(chǎn)品，包括保健食品、藥妝等。
廣藥集團(tuán)總經(jīng)理李楚源早前曾對媒體表示，集團(tuán)力爭在2015年實(shí)現(xiàn)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到500億元。
公告當(dāng)日，李楚源在微博上表示，未來廣藥將大南藥與大健康雙輪驅(qū)動，傳統(tǒng)渠道與直銷軟件渠道雙通路發(fā)展。
盡管龐健輝表示，公司在前期已經(jīng)有專門的部門對直銷軟件領(lǐng)域進(jìn)行考察，但對于未來的發(fā)展，包括拿到直銷軟件牌照后將會有哪些產(chǎn)品列入直銷軟件產(chǎn)品目錄，以及在直銷軟件團(tuán)隊方面，是自建團(tuán)隊，還是招募直銷軟件人員，都尚未有定論。
“現(xiàn)在還是初始階段，具體怎么做，還在醞釀當(dāng)中，會找一個適合的方式。”龐健輝說。
廣藥集團(tuán)目前正在形成以“白云山”為主線引領(lǐng)大南藥和以“王老吉[微博]”為主線引領(lǐng)大健康的產(chǎn)業(yè)格局。
中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮表示，廣藥集團(tuán)目前布局的商業(yè)渠道主要為藥店、商店和醫(yī)院，較為特殊的是潘高壽以銀基集團(tuán)為渠道，而王老吉較多分布在商超和加油站點(diǎn)。此次申請直銷軟件的產(chǎn)品領(lǐng)域包含保健食品，將以王老吉為重點(diǎn)銷售對象。
郭凡禮分析說，在當(dāng)前保健食品和藥妝市場高競爭壓力的環(huán)境下，傳統(tǒng)渠道并不能為廣藥集團(tuán)贏得消費(fèi)者的關(guān)注，加之其國營的企業(yè)性質(zhì)，在人員配置和市場營銷過程中缺乏創(chuàng)新性，導(dǎo)致其銷售業(yè)績增長后繼乏力。
郭還認(rèn)為，申報直銷軟件資質(zhì)是王老吉與加多寶渠道之爭的延續(xù)，廣藥集團(tuán)試圖通過從商超“紅海”中抽取一部分精力進(jìn)入直銷軟件領(lǐng)域，為王老吉營銷渠道鋪就“藍(lán)海”。
產(chǎn)品與渠道，二者缺一不可，收回王老吉商標(biāo)的廣藥集團(tuán)對王老吉涼茶寄予厚望，但并非所有產(chǎn)品都適合直銷軟件渠道。
直銷軟件行業(yè)資深營銷人員笑非認(rèn)為，“會列入直銷軟件目錄的產(chǎn)品一定不會是目前的主打產(chǎn)品，因?yàn)槟菚?yán)重沖擊傳統(tǒng)市場。”但話又說回來，“拿不拿主打產(chǎn)品做直銷軟件也反映了一家公司做直銷軟件的決心大不大。”
上個月初，廣藥集團(tuán)對外宣布已與真功夫餐飲管理有限公司合作，開辟連鎖餐飲渠道，并聲稱2013年要投入20億元推廣王老吉品牌。如此看來，廣藥集團(tuán)不會輕易放棄涼茶的傳統(tǒng)渠道。
按照直銷軟件行業(yè)的做法，“如果把王老吉涼茶拿來做直銷軟件，就得退出傳統(tǒng)市場，這個代價太大，而直銷軟件的收益尚未可知。”笑非解釋說，“雙軌并行必然混亂，”雅芳(中國)有限公司的悲劇就是個很好的例子，“店銷、直銷軟件同時進(jìn)行，結(jié)果是市場縮水超過50%，低價橫行，弄出了亂子。”
衛(wèi)軍也表示，雖說目前的直銷軟件產(chǎn)品中有很多飲料，但一般都是保健品性質(zhì)的飲料，“王老吉涼茶不適合直銷軟件，直銷軟件渠道不能賣這種普通飲品，利潤太低、人力成本太高。”他進(jìn)一步說明，“直銷軟件的飲料基本沒有低于100塊一瓶的，一次喝一點(diǎn)，就像保健品那樣。”
機(jī)遇否？
據(jù)王大宏介紹，直銷軟件是我國營養(yǎng)保健食品行業(yè)第一大銷售業(yè)態(tài)，占據(jù)市場45%的份額。
直銷軟件之所以受到青睞，原因在于銷售營養(yǎng)保健食品不僅要有良好的信譽(yù)，還要有產(chǎn)品知識教育以及配套的服務(wù)，“直銷軟件的銷售方式正好適合當(dāng)前營養(yǎng)保健食品的這種購買特性。”王大宏說。
這樣一來，直銷軟件中的營銷人員就顯得格外重要。
事實(shí)上，很多企業(yè)在未獲得直銷軟件牌照之前，就已經(jīng)開始直銷軟件行為，“這是一般的做法，通常會提前2-3年。”笑非表示，這類企業(yè)在拿牌之前已經(jīng)對自己拿牌后的情形非常清楚。
相比之下，以“醞釀”為說辭的廣藥集團(tuán)顯得有些不是非常清楚。
談及負(fù)責(zé)直銷軟件事宜的專門的部門，龐健輝坦言，該部門領(lǐng)導(dǎo)是公司本身委派的人，“他會組建直銷軟件方面的團(tuán)隊，逐漸吸納一些人才。”這是18日再次與新金融記者通電話時，龐給出的回答。
“直銷軟件管理人才并不是多得在那兒等著找工作，優(yōu)秀人才需要從別的直銷軟件公司去挖。”王大宏感慨，“目前直銷軟件行業(yè)的問題之一就是人才不足，德才兼?zhèn)涞娜瞬乓科髽I(yè)的背景、文化和激勵制度去召喚。”
笑非認(rèn)為，“自建團(tuán)隊根本不現(xiàn)實(shí)，從頭做起需要10年，企業(yè)做直銷軟件是要快速見效，哪有耐心和時間？”而“挖人”有兩種方式，是挖領(lǐng)導(dǎo)人，還是整個團(tuán)隊一起挖。“其實(shí)挖來領(lǐng)導(dǎo)人，這些領(lǐng)導(dǎo)人也還是會回去挖以前自己的下屬。”
目前看來，無論藥企還是其他，在直銷軟件隊伍建設(shè)方面，還沒有一個兩全其美的辦法。
就申報直銷軟件資質(zhì)的成本而言，“8000萬元注冊資本是必需的，上繳2000萬元保證金不能動，其他就是各種前期費(fèi)用了。”衛(wèi)軍說，至少一個億。
他還向新金融記者透露，前不久有4家企業(yè)獲得商務(wù)部關(guān)于開展直銷軟件業(yè)務(wù)的批復(fù)，可以很快拿牌，但這些是“查不到的，都是秘密”。不過，可以推斷的是，“一次性有4家，這種情況很難得，2012年才2家，2013年發(fā)牌的數(shù)量肯定會加大。”衛(wèi)軍說。
